18/04/19

Trois questions à Eric Giuily

Président de CLAI, cabinet de conseil en stratégie de communication corporate et institutionnelle

Comment asseoir, renforcer et défendre sa réputation et son image à l’ère de l’hypercommuniction (horizontale) et des réseaux sociaux ? Rencontre avec Eric Giuily, co-auteur avec Elisabeth Coutureau, du livre “De l‘art de faire dire du bien de soi par les autres” récemment paru aux Editions François Bourin.*

 

 

1/ Selon vous, nous sommes désormais entrés dans l’ère de l’ « hyper-communication ». Comment cela se traduit-il et influence aujourd’hui le métier de communicant ?

                                                                                                                                                 

Nous vivons en plein paradoxe : à l’ère de l’hyper-communication, on ne s’entend plus, on ne s’écoute plus, on ne se parle plus. La légitimité et la crédibilité des émetteurs d’information (les médias, les pouvoirs publics, les institutions, les entreprises) sont gravement atteintes, à tort ou à raison. L’opinion l’emporte sur le fait. L’émotion remplace la raison. Toute vérité devient aléatoire. Une infox peut avoir plus d’impact qu’une vraie nouvelle .

Nos sociétés sont confrontées à un double phénomène. Le premier est l’irrépressible besoin de chacun de prendre la parole, de se faire entendre, de contribuer au bien commun – besoin qui peut être facilement satisfait grâce aux réseaux sociaux. Cette révolution politique et sociale emporte sur son passage tous ceux qui auparavant exerçaient les fonctions d’émetteur ou de médiateur et dont l’obsolescence est désormais programmée Et cela ne concerne pas que la politique et les « gilets jaunes ». Désormais les usagers des institutions publiques, les consommateurs, les clients des entreprises, leurs salariés, veulent avoir leur mot à dire sur la nature et la qualité des services et produits qui leurs sont proposés. Ils exercent une sorte de « devoir de vigilance » sur le comportement des institutions et des entreprises, sur les valeurs qu’elles défendent (ou non) et sur l’authenticité de leur discours.

Le second phénomène, corollaire du premier, est la primauté de la communication de pair à pair. Au sein des innombrables communautés numériques qui se sont créées, la parole d’un « ami » vaut plus que celle des « autorités », de quelque nature qu’elles soient. La circulation de l’information n’est plus verticale mais horizontale, « tribale ». Elle obéit à des logiques nouvelles, qui créent des risques dont on peut constater les dangers chaque jour. Un simple tweet, relayant une information vraie ou fausse, peut détruire en quelques heures les réputations les mieux établies. N’importe quel événement ou incident, dans quelque endroit du monde, peut être rapporté et filmé et diffusé instantanément.

En même temps cette nouvelle ère crée aussi de nouvelles opportunités pour changer la façon dont les institutions et les entreprises échangent avec leurs publics. Elle appelle une transformation profonde de leur communication.

 

 

2/ Affirmer un point de vue, des valeurs et obtenir le soutien de communautés qui s’engagent pour le soutenir. Voici selon vous, via ce que vous appelez la « Corporate Advocacy® » la nouvelle stratégie gagnante des marques et entreprises du 21ème siècle, en prenant d’ailleurs pour exemple la  coopérative du consommateur «  C’est qui le patron ? ».  Pouvez-vous développer ?

 

Nous sommes convaincus que l’avenir de la communication réside dans la capacité à mobiliser son eco-système pour générer ce que nous appelons la Corporate Advocacy®. Le fondement de cette nouvelle approche de la communication : susciter l’engagement des parties prenantes autour de l’entreprise ou de l’institution, en d’autres termes, faire dire du bien de soi par les autres.

L’entreprise doit en effet désormais répondre à ce besoin de prise de parole et de participation aux décisions en suscitant l’engagement de ses publics, de ses parties prenantes. Cela commence par une prise de parole forte sur ses projets, ses valeurs, sa vision, sa raison d’être. C’est sur la base de cette parole que l’on peut rechercher l’engagement et l’implication des citoyens et des consommateurs. Mais cet engagement doit se matérialiser dans les deux sens. Pour qu’il soit durable, il est nécessaire de co-construire des solutions, des services, des produits afin de satisfaire la demande des citoyens et des consommateurs d’être des acteurs de toutes les décisions qui les concernent.

Enfin, puisque la parole veut être libre, il ne faut pas chercher à la contrôler, il faut la nourrir plutôt que la contraindre. La coopérative « C’est qui le patron ?! » illustre parfaitement cette démarche : elle part d’une volonté de redonner du sens à notre consommation, et invite les consommateurs à s’engager à ses côtés pour créer les produits bons, sains et responsables dont ils ont envie.

Ce n’est que sur ce socle qu’institutions et entreprises pourront reconstruite crédibilité et légitimité et engager avec leurs parties prenantes un nouveau dialogue plus riche et plus authentique.

 

 

3/ La conférence de l’AG du SYRPA, association des communicants agricoles, a porté le 17 avril dernier sur le challenge de réintroduire de la « science » dans les débats, les informations, la communication. Ce pari est-il plus difficile selon vous encore de nos jours, pourquoi et surtout vous semble-t-il inatteignable ?

 

Dans l’avalanche d’informations qui nous sont adressées chaque jour figurent de nombreuses données d’experts, qu’ils soient véritablement qualifiés ou autoproclamés comme tels. Et pour chaque sujet, aux chiffres des uns répondent les données des autres qui appuient la thèse contraire…

Au-delà de la question de la science, ce qui nous semble prioritaire aujourd’hui pour les entreprises et les institutions c’est celle de la confiance. Et regagner la confiance des publics passera à notre sens par une démarche courageuse, celle d’exprimer une conviction forte que l’on défend, sur laquelle on s’expose, puis par une posture sincère d’ouverture, d’écoute, pour permettre à ses publics de s’exprimer, de donner leur avis, de ci-construire et in fine de s’engager s’ils le souhaitent.

 

Propos recueillis par Marie-Laure HUSTACHE

 

* “De l’art de faire dire du bien de soi par les autres“, par Eric Giuily et Elisabeth Coutureau, Editions François Bourin, 152 pages, mars 2019, 18 euros

 

 

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