15/11/17

Philippe Goetzmann

Directeur des Relations Institutionnelles et Directeur de la Marque Auchan Retail France

Diplômé de l’Institut d’études politiques de Paris, Philippe Goetzmann réalise l’ensemble de sa carrière professionnelle au sein du groupe Auchan, qu’il rejoint en 1994. De 2001 et 2010, il  a dirigé successivement les hypermarchés Auchan de Belfort, Mont-Saint-Martin, puis Annecy. Il rejoint les services centraux en 2010 comme chef de projet Ré-enchanter l’Hyper, puis participe à la mise en place de la direction client d’Auchan, en créant la direction de l’offre en 2012. Depuis 2015 il dirige les relations institutionnelles d’Auchan Retail France, notamment dans la filière agroalimentaire et porte la politique PME. Depuis cet été il porte également la direction de la marque. Philippe Goetzmann est par ailleurs administrateur de l’Institut du Commerce et élu de la CCI Paris Ile-de-France.

 

1/ Quel est le 1er bilan de la marque unique Auchan Retail France, censée apporter plus d’agilité au groupe et lancée au printemps 2017 ?

Le plan de transformation de l’entreprise est encore largement en cours et il est prématuré d’en tirer un bilan définitif. Mais les 1ers éléments sont très positifs. Tout d’abord il faut rappeler l’ampleur du changement et la vitesse que nous y mettons: Nous avons transformé près de 130 Simply Market en Auchan Supermarché, dont 110 depuis septembre. C’est presque 1 magasin à marque Auchan supplémentaire, tous les  jours. Ainsi la marque Auchan a deux fois plus de points de vente aujourd’hui qu’il y a un an. De plus en plus de Français sont en lien avec la marque Auchan au travers de ses différents formats de magasins.  Et si on ajoute à cela le développement fort des parcours de course phygitaux, c’est un changement de dimension considérable pour Auchan en France.

Le retour des nouveaux clients de la marque Auchan est excellent et de nombreux sites transformés progressent à deux chiffres. Surtout ils adhèrent bien au nouveau concept fondé sur les valeurs de la marque Auchan, marque qui reste une des préférées des français.

 

2/ RSE, proximité, e-commerce, mais aussi déploiement à l’étranger : quels sont les axes de travail prioritaires de la nouvelle marque ?

En avril dernier, Wilhelm Hubner a dévoilé les nouvelles orientations d’Auchan, militant du bon, du sain et du local, et notre volonté de mener un combat pour la santé. Nous sommes résolument sur cette ligne qui correspond aux évolutions sociétales de fond des consommateurs et de leurs pratiques de consommation.

Ainsi nous venons de boucler une série de cinq salons PME en France pour développer le local, dans lesquels les orientations bio et RSE étaient très présentes. Cinq autres sont prévus en 2018, nous aurons ainsi fait un tour de France complet.

Sur le registre santé, nous lançons , dans le cadre de notre programme La Vie en Bleue, des fonctionnalités  santé intégrées directement à l’application mobile Auchan, véritable coach santé pour nos clients et avons cessé de commercialiser les produits phytosanitaires contenant des molécules de synthèse, tel que le glyphosate, de nos rayons jardin.

Ces combats sont pour nous mondiaux, mais nous les menons spécifiquement pays par pays, selon la maturité de chacun. Cela peut sembler assez révolutionnaire, mais c’est pour nous un engagement historique, très fort et très profond.

 

3/ On annonce le déclin des hypers en France, la disparition des grandes marques agro-alimentaires, la fin d’une certaine forme de communication envers les consommateurs désormais surinformés et soucieux du sens de leurs achats…Comment appréhendez-vous ces bouleversements dans vos fonctions actuelles ?

Il est vrai que la consommation est en train de changer fondamentalement. Le digital change tout. Depuis son smartphone, le consommateur peut tout voir, tout savoir, et par conséquent ce qui est caché est suspect. Le problème est donc de montrer et donc de rendre acceptable, montrable ce qui aujourd’hui dans l’agroalimentaire, soyons clairs, ne l’est pas toujours. C’est la condition de la confiance. C’est la raison profonde de la préférence PME et circuits courts qui s’observe nettement en France, mais aussi ailleurs.La confiance vient avec l’incarnation. Une PME, le local, les circuits courts, le petit commerce, sont incarnés. On y trouve de “vrais gens”, des entrepreneurs connus, les usines existent. Cela génère de la confiance. A l’inverse, les grandes marques sont largement désincarnées, aussi car elles sont mondialisées, les hypermarchés sont souvent restés des usines à vendre, assez froides.

En fait, nous passons de 40 ans de grande consommation où le marketing était un outil de vente pour vendre de l’imaginaire à un marketing de la sincérité et de proximité, qui doit mettre en exergue la vérité profonde des démarches des entreprises et des agriculteurs. Il n’y a plus d’artifice. Le rôle du marketing est d’expliquer au client ce qui est fait de vrai et de bien par les entreprises – le client ne sera pas dupe des faux discours – mais aussi, à l’intérieur des entreprises, ce qui doit changer. La démarche sera longue, car la construction de notre filière alimentaire est complexe, mais nous devons résolument aller vers un fonctionnement plus transparent, plus humain, plus centré sur les services et la relation.

Pour nos magasins, la taille est en fait une force que nous nous attachons à utiliser mieux, avec plus de relation, plus d’expérience, plus d’événements. Et même dans des magasins petits on peut le faire, comme nous le démontrons depuis peu chez AuchanBio à Marquette lez lilleou à Villepinte chez Auchan Supermarché qui tous deux ont un stand où des plats sont élaborés sur place.

Pour terminer, nous voyons aussi combien les grands acteurs du web s’empressent aujourd’hui de se mettre au commerce physique. Ce commerce physique, nous le maîtrisons, avec les meilleurs emplacements et une fidélité ancienne de nos clients. Nous développons un programme considérable autour du phygital qui permettra bientôt à chacun d’avoir accès à 100% de l’offre Auchan dans 100% des points de vente.

Rassurons-nous l’hyper est bien vivant, mais ce qu’il va vendre et comment il va le vendre est en train de changer. Et nous attendons de nos fournisseurs de changer avec nous, de nous rejoindre en militants du bon, du sain et du local.

 

 

 

 

*le terme “phygital” désigne le mix d’un circuit de course physique et digital. Par exemple passer commande sur le web et retirer son produit en magasin.

 

Propos recueillis par Marie-Laure HUSTACHE

@SAFThinkTank

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