Comment parler environnement aux néo-consommateurs ?Publié le 20 décembre 2017 par Marie-Laure HUSTACHE

Mieux informés, souvent culpabilisés au quotidien, et parfois contradictoires dans leurs pratiques, les consommateurs du 21ème siècle veulent être acteurs de la transition tout en étant libres de leurs choix de vie. Très conscientes de ces nouveaux paramètres, et  soucieuses aussi de préserver leur image constamment challengée, les entreprises françaises ne cessent de déployer  outils et messages pour engager le dialogue avec les “consommateurs-citoyens”...

 

Claire Tutenuit, Déléguée générale d’EpE, présente la nouvelle publication “L’environnement dans le dialogue avec les consommateurs”

 

Pour une entreprise, communiquer sur l’environnement vers ses clients est souvent difficile voire risqué ; de quoi parler, comment en parler ? Sous l’égide de son Président Jean-Dominique Senard, également Président du Groupe Michelin, l’association Entreprises pour l’Environement (EPE) vient de publier un riche et généreux livret à télécharger gratuitement, répertoriant les questionnements de ses membres et leurs bonnes pratiques en terme de pédagogie et outils de communication.

 

La nouvelle publication a été présentée le 19/12/2017 au Pavillon de l’eau, Paris 16e. Elle est téléchargeable gratuitement.

 

71,5% des consommateurs souhaitent ainsi consommer mieux (selon une étude GreenFlex 2017), et de nouveaux profils apparaissant en fonction de certains critères socio-économiques. Cette diversité pousse les acteurs économiques à identifier différents types de consommateurs selon leur sensibilité environnementale, afin de pouvoir adapter et personnaliser leur communication en fonction des populations. Mandatées pour réfléchir aux attentes nouvelles des consommateurs, Havas et BETC ont par exemple identifié les «prosumers » qui sont une cible privilégiée des entreprises soucieuses d’environnement et désireuses de transformer positivement la société.

Transparence, pédagogie personnalisée et démarcation

Pour EPE et ses membres, une première voie pour parler environnement est de simplement proposer une transparence sur les caractéristiques environnementales de l’offre existante. Une seconde voie plus ambitieuse est de mettre en avant des informations sur l’impact environnemental d’un produit ou d’un service pour en faire un avantage concurrentiel auprès des consommateurs responsables.  Une troisième voie est enfin de modifier l’offre pour la rendre plus favorable à l’environnement, et de communiquer sur ce changement en espérant en faire un avantage compétitif.  “Dans tous les cas, faire évoluer l’offre et communiquer sur l’environnement supposent l’implication active de nombreux services de l’entreprise et d’avoir intégré l’environnement dans sa stratégie et dans sa gouvernance.”  rappellent les auteurs du livret et les communicants ayant étudié la question.

Pour qu’une stratégie de communication soit efficace, il convient de définir un message unique et clair, valable sur le long terme, qui stimule chez le consommateur les trois étapes habituelles du processus de communication : analyse, réflexion, action. Le contenu de la communication sera différent en fonction de l’enjeu environnemental et de la maturité de l’opinion publique sur le sujet. Les risques associés sont également spécifiques à chaque domaine. Enfin le dialogue avec les parties prenantes : consommateurs, ONG, communauté scientifique pour parler des aspects de la communication aide à rétablir la confiance et à identifier les besoins et les attentes des consommateurs et de différents publics.

Enfin, répertoriés en page 35 du livret,  les outils de communication mobilisables par les entreprises n’ont jamais été aussi variés et nombreux (affichage, digitalisation, mini-séries vidéos, nudges inspirés des réflexes comportementaux) pour mettre en œuvre des campagnes de sensibilisation et communication vers les publics concernés.

 

A noter que le prochain numéro de notre Revue “Agriculteurs de France” (n°231) sera consacré à cette thématique avec un Dossier “RSE : tous concernés”.