Montée en gamme, une descente aux enfers ?

Aujourd’hui, en magasin, quasiment 100% des catégories alimentaires sont inflationnistes si bien que l’assiette du consommateur évolue rapidement. Voire très rapidement. Face à l’inflation endémique (8,5% d’inflation^[1], c’est un mois de salaire en moins pour chacun d’entre nous) qui ronge leur pouvoir d’achat, les Français sont bien loin d’être tous égaux. Les habitants des zones rurales, les agriculteurs et les plus modestes sont exposés à un surcroît d’inflation tandis que l’indice des prix se révèle très inférieur à la moyenne pour la population des cadres supérieurs en centre-ville ainsi que pour les 18/30 ans. On peut globalement segmenter les 29 millions de foyers fiscaux en 4 groupes face à l’inflation :

• Les contraints par les prix : environ 30% des ménages ;
• Les fragilisés par la baisse du pouvoir d’achat : environ 25% des ménages ;
• Les rendus prudents par la crise : environ 30% des ménages ;
• Les préservés des affres de la fin de mois : environ 15% des consommateurs.

En octobre 2022, ce sont 48% des Français (des contraints et des fragilisés) qui déclarent, de fait, avoir déjà réduit leurs dépenses et 27% (des prudents) avoir renoncé à certaines dépenses. Si les trois secteurs les plus impactés sont l’équipement de la personnes (textile, chaussures et cosmétiques), l’équipement de la maison (meubles, bricolage, jardinage…) et les loisirs, 70% des français confirment la modification de leurs habitudes d’achat, notamment en réduisant leurs dépenses alimentaires (50%) ou celle liées à l’énergie (40%). A l’heure où les ventes de maisons neuves s’effondrent, les consommateurs français, sous pression des prix alimentaires, descendent en gamme puisque l’inflation accentue la pression sur les volumes et les marges tout au long des chaines de valeur alimentaires. Cette descente en gamme (downsizing) des consommateurs s’accompagne de cinq effets majeurs sur les filières agri-agroalimentaires :

• Une fuite devant les marques nationales : les clients qui consommaient des marques nationales (une partie des prudents) passent en marques de distributeurs (MDD), ceux qui consommaient majoritairement des MDD premium ou thématiques descendent vers les premiers prix (des fragilisés majoritairement). Ce contexte est porteur de négociations commerciales 2022/2023 explosives entre l’agroalimentaire et des distributeurs en position de force ;
• Une fuite devant la qualité : Les consommateurs friands de signes officiels de qualité (des prudents essentiellement) abandonnent la Bio, le Label rouge pour rejoindre des gammes sans labels ou autres mentions valorisantes ;
• La hausse des taux promotionnels : Plus que jamais en période de crise, c’est l’image-prix de l’enseigne, aux yeux des consommateurs, qui détermine la part de marché des GMS alimentaires. La pression promotionnelle s’annonce donc maximale en 2023 mettant sous pression les industries agroalimentaires ainsi que les producteurs toutes filières confondues ;
• La ruée vers les discounters : De plus en plus nombreux sont les consommateurs (des contraints, des fragilisés et une partie des prudents) qui poussent les portes des Lidl et autre Aldi sans compter les plus précaires qui n’ont souvent plus les moyens que se ravitailler chez des destockeurs alimentaires ;
• Le moins d’achat : Face à l’inflation, de plus en plus de ménages décident purement et simplement de diminuer leurs volumes d’achat en éliminant le superflu.

Le choc inflationniste semble parti pour durer et à la crise actuelle succèdera sans doute une inflation verte afin d’adapter le pays aux contraintes climatiques et environnementales. Dès lors, peut-être faut-il que, d’ores et déjà, les filières agricoles envisagent un cycle économique portant sur une inflation décennale (2022/2032). Quoiqu’il en soit, il n’est déjà plus l’heure de parler de montée en gamme sauf à seulement vouloir vendre aux 15% des ménages insensibles à la crise. Plus que jamais, et c’est la grande leçon à retenir de la déroute de la Bio depuis 12 mois, c’est la taille du marché visé qui doit guider la production agricole sachant qu’un marché ne se décrète pas. Encore moins en période de crise !

^[1] En moyenne, la zone UE y est déjà…