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Notes

Temps de lecture : 5 min

22/06/2021

Agricultural communication

In 2006, SAF-agriculteurs de France, which later became Agridées, published a white paper named La communication agricole vers le grand public (Agricultural communication to the general public).

What is the state of play in 2021?

Is the agricultural world communicating more effectively?

Résumé

In 2006, SAF-agriculteurs de France, which later became Agridées, published a white paper named La communication agricole vers le grand public (Agricultural communication to the general public), on the occasion of the launch of the French Agency for Agricultural and Rural Information and Communication (AFICAR). At the time, it was presented as a « contribution to the reflection and actions of AFICAR, » which purpose was « to develop and implement a communication system aiming at improving public knowledge of the farming and rural world, promoting the image of agriculture among consumers and showcasing the value of jobs and products from rural areas. »

The white paper considered that « the agricultural and rural world does not communicate effectively”. It identified three major pitfalls in this communication: (1) a lack of anticipation of crises, positioning agriculture on the defensive; (2) global communication actions too often focusing on occasional events and perceived as “cool” media stunts with limited follow-up; and (3) many actions set up across the country but lacking strategy, coordination and follow-up.

Eight years later, the National Food Council (CNA) adopted a notification on communication in the food sector[1] with a number of recommendations to stakeholders, including those in the farming community. Notably, it recommended to « collectively build a new communication paradigm on food, based on the awareness that everything that is done must be (and will be, at some point) seen. Rhetoric and practices must be fully consistent – hence adapting either rhetoric or practices  » and for the various actors in the industry to « substitute cacophony with polyphony, consisting of convergent, consistent and complementary messages, based on consensus or respect for conflicting opinions ».

What is the state of play in 2021? Obviously, the farming community does not really control the image that agriculture and farmers may have in public fora, i.e., in the mainstream media, on digital social networks, in publishing, in cultural outputs (cinema, theatre, photography, etc.), or in the image conveyed by politicians, pundits or NGOs. Moreover, a significant part of farmers consider that some of their practices and activities are increasingly openly criticised in this public space, particularly by civil society organisations, journalists or ‘opinion leaders’. More generally, the bonds between the agricultural sector and the rest of society seem to be somewhat loose, often resulting in a number of misunderstandings and sometimes tensions on the field between farmers and people who moved to the countryside more recently.

At the same time, a major change in agricultural communication has taken place in recent years. More and more farmers, farmer groups and professional agricultural organisations (OPA) have decided to re-engage with their communication and do everything they can to reconnect with the rest of society by breaking the codes of traditional agricultural communication. Thus, they tend to favour proactive communication, aimed at the general public, and which aims to present a positive image of farming and farmers, by delivering a positive message. This is what can be described as positive or compassionate communication.

After analysing the current image of farmers in society (I), the three traditional pitfalls of agricultural communication (II) and the lessons learned from experiences in other sectors and abroad (III), we will come back to the major changes that agricultural communication has undergone in the past few years (IV). This will lead us to identify the main principles of positive communication (VII), before making ten recommendations for better communication to the general public (VIII).

[1] Communication et alimentation : les conditions de la confiance, Avis n° 73, adopted on December 11, 2014.

Nos propositions

10 RECOMMANDATIONS POUR MIEUX COMMUNIQUER VERS LE GRAND PUBLIC

1- Le monde agricole doit, d’une manière ou  d’une autre, faire évoluer son état d’esprit et faire le deuil d’un certain passé. C’est en grande partie ce que font les jeunes générations d’agriculteurs qui, comme nous l’avons vu, portent la plupart des initiatives de communication positive. Il en est de même
pour beaucoup d’agricommunicants dans les OPA qui souhaitent sortir de la culture de l’entre-soi et du « vivons caché pour être heureux ».

2- Il paraît plus que nécessaire d’augmenter la part de voix de la communication positive agricole dans l’espace public alors que ce qui tend encore à dominer aujourd’hui, c’est, d’un côté, un discours négatif ou du moins critique sur l’agriculture et, de l’autre, un discours souvent négatif et critique en provenance du monde agricole lui-même, notamment via le monde syndical. Le rôle des syndicats est majeur. Il n’est bien évidemment pas question de le remettre en cause ici. Mais la parole syndicale ne doit pas être la seule parole agricole que l’on entende dans l’espace public car comme le dit
l’association Agriculteurs de Bretagne, « La mission de revendication des syndicats n’est pas toujours conciliable avec le principe de communication positive permanente ».

3- Il est important d’anticiper, d’avoir une activité de veille des « signaux faibles » et de ne pas attendre que les problèmes se produisent pour agir. Il est évident que le monde agricole a sous-estimé les préoccupations croissantes au sein de l’opinion publique relatives à la santé, à l’environnement, au climat et au bien-être animal, ainsi que la montée des critiques vis-à-vis de certaines pratiques et activités de la part d’organisations de la société civile et leur impact sur les médias, sur la prise de décision publique et sur une partie des Français, en particulier les jeunes générations.

4- Il apparaît bien évidemment indispensable de former les agriculteurs, les collectifs d’agriculteurs et les personnes travaillant dans des OPA à la communication positive à l’instar de ce que font déjà les chambres d’agriculture ou #AgriDemain par exemple. On voit bien néanmoins qu’il existe encore un certain nombre de freins en la matière. Les agriculteurs demandent à être formés pour tout ce qui concerne la communication, mais les formations sur le sujet sont loin de faire toujours le plein. Ils attendent encore trop souvent des éléments de langage avec des réponses clés en main à l’ensemble des questions que l’on peut leur poser. La formation des agriculteurs à la communication positive passe aussi par leur mise à disposition de différents outils. Les exemples de l’Union suisse des paysans, de Passion Céréales ou d’#AgriDemain sont intéressants de ce point de vue. L’AgriYoutubeur Thierry Bailliet propose, de son côté, la « mise à disposition […] de fiches techniques pour que chaque défenseur de l’agriculture ait des outils pour communiquer autour de lui dans les écoles, auprès de ses voisins ou dans sa commune ».

5- Il semble nécessaire d’étendre l’expérience réussie de l’association Agriculteurs de Bretagne à d’autres régions agricoles qui  pourraient s’inspirer de ce « modèle ». Les exemples récents de l’association AgriLoving dans la région Bourgogne-Franche-Comté ou de l’Association Agriculteurs d’Île-de-France sont prometteurs. Attention cependant à ne pas tomber dans le piège du « faux nez » consistant à créer une association pour défendre de façon plus ou moins subtile les intérêts d’acteurs économiques car cela peut s’avérer extrêmement contre-productif.

6- Il y a à l’évidence un besoin de centralisation et de diffusion de l’information relative aux différentes actions de communication positive menées sur l’ensemble du territoire par une multiplicité d’acteurs. Comment le citoyen lambda peut-il être tenu informé des manifestations organisées par des agriculteurs, des collectifs d’agriculteurs ou d’autres organismes près de chez lui ? On peut imaginer que les chambres d’agriculture départementales
en partenariat avec la presse quotidienne régionale puissent jouer un tel rôle à l’échelle du département ou qu’il existe un site internet recensant au moins les principales actions de communication positive à venir.

7- Il est sans aucun doute primordial de développer des outils au service d’une communication positive. Il existe des enquêtes d’opinion ponctuelles sur la perception des agriculteurs et de l’agriculture par les Français et une enquête annuelle, comme nous l’avons vu, avec le Baromètre d’image des agriculteurs réalisé pour Dimanche Ouest-France. Il semble néanmoins crucial d’avoir une grande enquête annuelle sur la perception de l’agriculture et des agriculteurs par les Français afin de mieux connaître les attentes sociétales et de remettre en cause l’idée assez courante chez les agriculteurs selon laquelle ceux-ci ne les aiment plus. Il est assez symptomatique que l’une des premières actions menées par l’association Agriculteurs de Bretagne a été justement de mener une grande enquête auprès des Bretons. Si le monde agricole et le reste de la société entendent se rapprocher, ils doivent au préalable mieux se connaître. Il semble tout aussi nécessaire d’avoir des indicateurs annuels ou périodiques permettant de mesurer la performance, notamment environnementale ou climatique, de l’agriculture française. On voit bien l’importance dans le débat du Food Sustainability Index calculé par l’Economist Intelligence Unit dans lequel l’agriculture française est classée parmi les plus durables au monde. La communication par la preuve implique d’avoir recours à ce type d’indicateurs que les OPA, les organismes de recherche et les experts en France ont tout à fait les moyens de produire. Plus largement, tout ce qui a trait au fact-checking, c’est-à-dire à la vérification des faits et des discours, est à encourager, notamment de la part de « tiers de confiance ». C’est ce que font de plus en plus de journalistes, y compris dans la presse agricole avec Decodagri, « le premier site de « fact-checking » entièrement dédié à l’agriculture », qui vise à créer « un espace fiable, accessible à tous, pour démentir, amender, et surtout certifier la véracité des informations présentes dans le débat public ».

8- Il est absolument indispensable de favoriser l’ouverture des exploitations au grand public. C’est ce que font déjà de très nombreux agriculteurs qui accueillent dans leur ferme des familles, des groupes scolaires, mais aussi des personnes âgées en Ehpad ou bien des personnes en situation de handicap, la filière viande et élevage avec les Rencontres Made in Viande ou différentes opérations menées par d’autres filières (comme l’opération Serres ouvertes des producteurs de tomates et de concombres de France) ou encore l’association Agriculteurs de Bretagne avec « Tous à la ferme ! » ou l’opération « Tous dans nos campagnes » organisée par la FDSEA de la Marne. Des Journées nationales de l’agriculture devraient être organisées en France du 18 au 20 juin 2021 suite à une initiative lancée en 2020 par #AgriDemain, FranceAgriTwittos et Tous à table. On ne peut que s’en réjouir alors que la France était l’un des rares grands pays agricoles à ne pas en avoir de Journée nationale de l’agriculture. Elle doit permettre aux Français de rencontrer des agriculteurs un peu partout sur le territoire dans un cadre convivial. Autre initiative intéressante, la Semaine de l’agriculture française se déroulera du 13 au 24 mai 2021 à l’instigation du Salon international de l’agriculture (SIA) en vue de « fédérer un certain nombre d’initiatives partout en France, qui promeuvent les savoir-faire du monde agricole (agriculteurs, producteurs, interprofessions ».

9- Il paraît primordial d’impliquer dans ces actions de communication positive toutes les personnes qui travaillent de près ou de loin dans le secteur de l’agriculture et de l’alimentaire, ainsi que des tiers. Passion Céréales, #AgriDemain, Arvalis ou l’UIPP le font déjà pour les insiders et Agriculteurs de Bretagne pour les outsiders, en s’appuyant sur un réseau d’ambassadeurs, tels que l’écrivain Erik Orsenna. Il convient sans aucun doute d’élargir et de systématiser ce type de démarche, notamment sur le modèle canadien des Agbassadeurs, d’autant qu’il y a un grand besoin d’incarner cette agriculture qui fait débat.

10- Enfin, il convient de réfléchir à des actions de communication positive ciblées en direction de publics spécifiques. À commencer par les enfants, les adolescents et les jeunes via des interventions dans des écoles, des BD, des jeux vidéo, des escape games, des jeux de rôle en lien avec l’agriculture. Ils se montrent déjà sensibles, pour certains d’entre eux, aux vidéos d’AgriYoutubeurs, aux vidéos décalées du CNIEL ou aux jeux vidéo du type Farming Simulator. Onpeut penser également à des actions spécifiques en direction des seniors ou des jeunes cadres citadins, comme cela avait été le cas du magazine gratuit Life & Farms pour ces derniers, qui se présentait comme le « premier magazine 100 % lifestyle aux racines rurales » visant à créer un lien entre mondes agricole et citadin. Cela peut passer en particulier par la création d’un site internet sur le modèle du site américain Modern Farmer 75, qui s’adresse à la fois aux producteurs et aux consommateurs sans tomber dans les travers du site pro technique ou bien du site militant alternatif. Enfin, il est crucial d’envisager des actions spécifiques en direction des acteurs clés dans l’espace public que sont les décideurs, les journalistes, les mondes intellectuel et de l’expertise, enseignant ou culturel, les étudiants, notamment de grandes écoles et d’écoles de journalisme, le secteur de l’édition, ou encore le public « informé ». L’exemple de la revue Constructif est intéressant de ce point de vue. Il s’agit d’une revue de débat assez classique dans laquelle écrivent des chercheurs, des experts et des acteurs de terrain sur les grandes questions de société en vue d’offrir aux « décideurs un outil pour éclairer leur réflexion et les aider à des faires des choix76 », si ce n’est qu’il s’agit d’une revue de la Fédération française du bâtiment. Peut-on imaginer l’équivalent pour la filière agricole et alimentaire ? Au-delà de cet exemple, il semble primordial d’établir d’une manière ou d’une autre des passerelles entre ces différents acteurs et le monde agricole. C’est ce que fait déjà bien Le Déméter du club Déméter, notamment sur tout ce qui a trait à la géopolitique et à la prospective. Mais il convient de systématiser ce type d’approche consistant à décrypter les enjeux agricoles pour un public « averti », mais qui ne maîtrise pas nécessairement ces sujets. Cela pourrait passer par exemple par une chaîne sur une plateforme de vidéo en ligne du type « Comprendre l’agriculture », à la manière de ce que fait Pascal Boniface sur sa chaîne YouTube (« Comprendre le monde »), par des notes visant à nourrir le débat à l’instar des études de la Fondation pour l’innovation politique (Fondapol) ou une collection chez un éditeur grand public. La clé de cette entreprise de reconnexion entre monde agricole et relais d’opinion réside sans aucun doute dans les 3 D pour décrypter, détechniciser et dépoussiérer. Compte tenu de leur expertise et de leur crédibilité, l’Académie d’Agriculture de France et agridées en tant que think tank ont à l’évidence un rôle déterminant à jouer en la matière.